Di tecnologia il settore non ne manca. Un sondaggio sulla tecnologia dell'Associazione alberghiera austriaca (ÖHV) condotto su 294 strutture mostra che il 69% dei gruppi e delle catene alberghiere lavora già con un CRM, mentre tra gli hotel indipendenti e a gestione familiare la quota è di circa la metà. Il 67% automatizza la comunicazione prima, durante e dopo il soggiorno. E gli investimenti sono consistenti: il 40% delle strutture spende fino a 25.000 euro l'anno in soluzioni digitali, il 29% fino a 50.000 euro, il 12% fino a 100.000 euro.

Per Oliver Wolf, responsabile Partner- ed Eventmanagement presso l'ÖHV, la conclusione è chiara: se usare strumenti digitali non è più in discussione. La vera domanda è come questi strumenti lavorano insieme – e se dietro c'è una strategia chiara. Giulia non è un caso isolato. In molte strutture i dati degli ospiti sono sparsi – nel PMS, in fogli Excel, nella testa dei collaboratori. E dopo la partenza, spesso, non succede nulla: un buco post-stay in cui la relazione semplicemente si spezza.

«Molti cominciano dalla fine», dice Björn Seidel. «Scelgono una meccanica – punti, livelli, dieci per cento di sconto – prima ancora di sapere cosa vogliono e chi hanno davvero in casa.»Eppure, nella sostanza, la loyalty è qualcosa di molto semplice.

Björn traduce la comunicazione con l'ospite con una sola parola: gestione della relazione e per spiegarla usa un paragone con la vita privata:

Comunicare, memorizzare, sorprendere, ripetere.

Punti, livelli e sconti sono solo lo strumento alla fine di questa catena – non il suo inizio.

1. Conosci il tuo cliente abituale. Ma conosci il suo canale di prenotazione?

L'ospite viene salutato per nome alla reception, si sa quale camera preferisce, si chiacchiera come tra amici. Eppure prenota ogni volta tramite una OTA. «Mi conoscono, mi salutano personalmente», descrive Björn Seidel la situazione dal punto di vista dell'ospite. «Ma da quale canale arrivo, spesso non l'ha mai controllato nessuno.»Non è un dettaglio. Oliver Wolf richiama la logica di Pareto, valida in molte strutture: circa il 20% degli ospiti genera quasi l'80% del fatturato – a seconda della struttura anche 30 a 70. Allo stesso tempo, acquisire un nuovo ospite costa molto di più che riconquistarlo. Se proprio gli ospiti di maggior valore arrivano da canali a commissione, l'hotel sta pagando per una fedeltà che ha già.

2. Lo sconto che non serve a niente

Molte strutture premiano i clienti abituali con uno sconto fisso sul pernottamento. Björn Seidel pone una domanda scomoda: «Se l'ospite viene comunque ogni anno in quel weekend – verrebbe anche senza il 20%? Rispondere a questa domanda è il compito a casa di ogni albergatore.»Il suo consiglio: proteggere il margine. «Lasciate fuori i prezzi delle camere.» Invece di ridurre il pernottamento, meglio offrire un valore aggiunto che si vive: punti da riscattare al ristorante o alla spa. Un upgrade nella suite che comunque è vuota da settimane. Rico Müller, Key Account Manager Germania di Incert, porta come esempio le campagne on-top: investi 100 euro nel menù e ricevi un'esperienza dal valore di 150 euro – abbinamento vini incluso. L'esperienza al posto dello sconto resta nella memoria. Una percentuale no.

3. Un programma di cui nessuno sa niente non è un programma

Björn Seidel lo conosce per esperienza diretta: i suoi punti sulla tessera della Deutsche Bahn erano scaduti senza che se ne accorgesse. Risultato: niente accesso alla lounge e un'ora di attesa in stazione. «L'informazione c'era. Io però non l'ho mai notata.» In molti hotel succede qualcosa di simile, solo al contrario: il programma esiste, ma non viene menzionato né in fase di prenotazione, né nella comunicazione pre-stay, né al check-in. E anche il sistema migliore non va avanti da solo. Rico Müller lo dice così: un sistema non funziona in automatico – il team deve viverlo. Oliver Wolf aggiunge che è proprio il gioco di squadra in struttura a fare la differenza: ciò che la reception viene a sapere deve tornare al marketing. E se c'è un compleanno in arrivo, reception e ristorante devono saperlo entrambi.

Da quando un ospite diventa cliente abituale? Se viene ogni anno? Tre soggiorni in cinque anni? O conta il fatturato? Rico Müller centra il punto: un ospite che spende 10.000 euro in una volta e uno che viene dieci volte spendendo 1.000 euro ciascuna sono due clienti abituali completamente diversi.

Per Björn Seidel questo dibattito è importante – ma non è la priorità. «A me interessa soprattutto l'ospite che è in struttura per la prima volta. Che sia arrivato dal sito, da una OTA o da un tour operator – è lui che voglio conquistare. E prima di tutto, emotivamente.»

L'ospite più importante, quindi, non è il cliente abituale. È l'ospite della seconda volta – quello che ancora non lo è. Soprattutto negli hotel leisure, quasi nessuno si sente legato a una struttura. Ma chi due anni dopo torna nella Foresta Bavarese o, per fare un esempio italiano, nella Riviera Romagnola, dovrebbe ricordarsi proprio di quell'hotel. O, come dice Rico Müller: trasformare l'ospite occasionale in un recidivo.

La prossima generazione di ospiti rende tutto questo ancora più urgente. È cresciuta con giochi che premiano subito ogni progresso. Non si aspetta di accumulare punti per cinque anni. Si aspetta di essere riconosciuta dal primo soggiorno.

Significa che la memoria non inizia al decimo soggiorno. Inizia al primo. Chi avvia la catena comunicare-memorizzare-sorprendere-ripetere solo per i clienti abituali "veri", ha già perso il momento decisivo.

1. Analizzare: basta una lista e un pomeriggio di tempo. Decidi cosa significa "cliente abituale" per la tua struttura – per esempio almeno tre soggiorni negli ultimi anni, oppure una soglia di fatturato – ed estrai quegli ospiti dal PMS. Per ognuno annota canale di prenotazione, commissione pagata ed eventuale sconto concesso. Björn Seidel: «Gli albergatori non ne possono più di sentirlo. Ma è il primo passo.» Spesso il risultato è una sorpresa: una parte dei clienti "di casa" arriva da canali a commissione.

2. Ottimizzare: la comunicazione, vista da ospite. Rivedi tutti i touchpoint con l'ospite, prima, durante e dopo il soggiorno. Oliver Wolf consiglia di farlo in prima persona: mettiti nei panni dell'ospite, prenota un soggiorno nel tuo hotel e analizza ogni comunicazione che ricevi. Sono troppe o troppo poche? Ci sono tutte le informazioni? Ogni cosa arriva al momento giusto? E chiedi un parere anche ai tuoi clienti abituali.

3. Agire: bastano due gesti, ma devi introdurli subito. Per chi è venuto per la prima volta, un gesto che non richiede nessun sistema: Rico Müller suggerisce una mail di ringraziamento personale dalla direzione dopo il soggiorno. Per chi ritorna, guarda in quale periodo prenota di solito e scrivigli due o tre settimane prima – solo se ha dato il consenso al marketing. E invece di uno sconto sulla camera, offri un valore che si vive: un upgrade, un credito al ristorante o alla spa.

Solo dopo arriva la domanda sulla meccanica: CRM, strumento di comunicazione, programma fedeltà proprietario. Prima si capisce chi si ha in casa, poi si sceglie lo strumento.

È proprio su questa catena che interviene ReGuest. ReGuest è la Commercial Operating Platform (ComOP) che riunisce comunicazione con gli ospiti, CRM, invio delle newsletter e base dati in un'unica piattaforma centralizzata.

Dal punto di vista dei dati degli ospiti, li raccoglie e li salva in un profilo ospite – fin dal primo soggiorno, così che la conoscenza della relazione non esca dall'hotel insieme al personale. Su questa base, la comunicazione prima, durante e dopo il soggiorno diventa pianificabile e automatizzabile: gli auguri di compleanno, il promemoria sui vantaggi accumulati, il messaggio poco prima del consueto momento di prenotazione – sul canale per cui l'ospite ha dato il consenso.

Non per sostituire il sorriso alla reception. Ma perché il team abbia di nuovo tempo per farlo.