Der Black Friday hat sich längst auch in der Hotellerie einen Namen gemacht. Doch wie ist es möglich, mit attraktiven Angeboten zusätzliche Nachfrage auszulösen – zu einer Zeit, in der zahlreiche Anbieter um die Aufmerksamkeit potenzieller Gäste buhlen? Sunstar Hotels mit sieben Häusern in der Schweiz wollte es 2025 wissen.

Das Ziel war klar: zusätzliche Direktbuchungen generieren und den Buchungsumsatz über den eigenen Vertriebskanal steigern.

Dass dies gelungen ist, auch ohne ausschließlich auf bezahlte Reichweite zu setzen, hat einen Grund: Sunstar verfügte bereits über eine über Jahre aufgebaute Gästedatenbank von ReGuest, über die Kontakte regelmäßig mit Newslettern angesprochen worden waren. Bislang stand dabei eher die Gästekommunikation im Vordergrund.

Zum Black Friday sollte sich zeigen, was dieser direkte Kontakt als Vertriebskanal leisten kann.

Gemeinsam mit Sunstar entwickelte TourismusConsult eine Kampagne, die nicht allein auf neue Reichweite, sondern auf bereits bestehende Gästebeziehungen setzte. Die Überlegung: Wer die Hotelmarke schon kennt, bringt Vertrauen mit – die ideale Voraussetzung, um mit einem relevanten Angebot und dem richtigen Kommunikationsanlass eine neue Buchung entstehen zu lassen.

Der Ansatz: eine kleine Kampagnenstrecke mit drei Newslettern an drei aufeinanderfolgenden Tagen. Das Besondere: Jeder lieferte einen eigenständigen Aufhänger und Grund, sich das Black-Friday-Angebot näher anzusehen, um Ermüdung und Abmeldungen zu vermeiden.

Sunstar Hotels brachte Marke, Angebot und die bestehenden Gästebeziehungen ein. TourismusConsult verantwortete als externer Marketingpartner die Kampagnenlogik, konzipierte und realisierte die Newsletter und wertete die Ergebnisse anschließend aus. ReGuest lieferte die technologische Grundlage mit Gästedatenbasis, Versand und Versandstatistik.

Über die bestehende Anbindung an onepagebooking.com ließen sich Buchungen einzelnen Mailings zuordnen. So wurde nicht nur gemessen, wie viele Menschen eine Nachricht öffneten oder anklickten, sondern welchen Buchungsumsatz sie auslöste. Parallel lief eine bezahlte Kampagne auf Meta, die einen zusätzlichen Vergleichspunkt bot.

Mit nur drei Newslettern erzielte die Black-Friday-Kampagne rund 87.000 € an zugeordnetem Buchungsumsatz. Die Kampagne selbst lief nur wenige Tage. Buchbar waren Aufenthalte für den Zeitraum Oktober 2025 bis Oktober 2026 – die Aktion aktivierte also Direktbuchungen für einen deutlich längeren Aufenthaltszeitraum.

Am Black-Friday-Wochenende generierten die Newsletter rund dreimal so viel Umsatz wie die parallel laufende Meta-Kampagne – ohne zusätzliches Mediabudget für den E-Mail-Versand.

Besonders bemerkenswert: Die dritte Mail erreichte die höchste Öffnungsrate und war auch der umsatzstärkste Versandtag.Die befürchtete Newsletter-Müdigkeit blieb aus. Die Abmeldequote lag im normalen Bereich und die Zustellbarkeit war praktisch fehlerfrei. Die Wirkung reichte zudem über die Versandtage hinaus: Noch bis Mitte Dezember gingen Buchungen ein, die auf die Kampagne zurückzuführen waren.

TourismusConsult ordnete die Kampagne zusätzlich in einen kanalübergreifenden Vergleich ein – auf Basis von ReGuest-Versandstatistiken, Google Analytics 4 und dem Meta-Werbekonto. Sowohl der Umsatz pro Sitzung als auch die Buchungsrate der Black-Friday-Strecke lagen bei mehr als dem Doppelten des Durchschnitts über die betrachteten Kanäle.

Im Zwölf-Monats-Vergleich erwirtschaftete der Newsletter-Kanal insgesamt mehr Umsatz als Paid Social, obwohl er nur einen Bruchteil der Website-Besuche auslöste.Diese Zahlen ersetzen keine sorgfältige Interpretation: Meta und Google Analytics 4 verwenden unterschiedliche Attributionsregeln. Die ausgewiesenen Werte lassen sich deshalb vergleichen und einordnen, aber nicht einfach addieren.

Für Sunstar wurde so sichtbar, wie wertvoll eine gepflegte Gästedatenbank für den Direktvertrieb sein kann.

Für Raphael hat sich vor allem eines verändert: die Art, wie er über Marketing denkt. „Marketing braucht heute nicht mehr dauerhaft meine Aufmerksamkeit – und erzielt trotzdem bessere Ergebnisse", sagt der Inhaber des Spa Hotel Alpenrose. Das klingt einfach – ist es aber nicht. Es setzt voraus, dass Partner proaktiv arbeiten statt auf Anweisung zu warten. Dass Daten konsequent ausgewertet werden. Dass Software nicht nur Kommunikationskanal, sondern Informationsquelle ist. Und dass Hotel, Agenturen und Software nicht nebeneinander, sondern miteinander arbeiten. Genau das meint Raphael, wenn er sagt: „Marketing fühlt sich nicht mehr wie zusätzlicher Stress an, sondern wie eine wertvolle Unterstützung."

Die Black-Friday-Kampagne zeigt, dass erfolgreiche Hotelvermarktung nicht zwangsläufig mit immer mehr eingekaufter Reichweite beginnen muss. Paid Media bleibt ein wichtiger Bestandteil des Marketingmixes. Gleichzeitig lohnt es sich, die Menschen, die ein Hotel bereits kennen, zur richtigen Zeit mit einem relevanten Angebot erneut anzusprechen.

Manchmal liegt das nächste Umsatzpotenzial nicht in einer neuen Zielgruppe – sondern in einer bestehenden Gästebeziehung.

Sunstar Hotels betreibt sieben Häuser in der Schweiz. TourismusConsult begleitet die Hotelgruppe in Marketingstrategie, Kampagnenkonzeption, Umsetzung und Analyse. ReGuest stellt die Plattform für Gästekommunikation, Marketing, Verkauf, Guest Experience und Daten.