An Technologie mangelt es der Branche nicht. Eine Technologie-Umfrage der Österreichischen Hotelvereinigung (ÖHV) unter 294 Betrieben bestätigt: 69 Prozent der Hotelgruppen und -ketten arbeiten bereits mit einem CRM, bei Einzel- und Familienbetrieben ist es knapp die Hälfte. 67 Prozent automatisieren ihre Kommunikation vor, während und nach dem Aufenthalt. Und investiert wird kräftig: 40 Prozent der Betriebe geben bis zu 25.000 Euro pro Jahr für digitale Lösungen aus, 29 Prozent bis zu 50.000 Euro, 12 Prozent bis zu 100.000 Euro.

Für Oliver Wolf, verantwortlich für Partner- und Eventmanagement bei der ÖHV, ist die Schlussfolgerung eindeutig: Ob digitale Tools eingesetzt werden, steht nicht mehr zur Debatte. Die eigentliche Frage ist, wie sie zusammenspielen – und ob dahinter eine klare Strategie steht.

Sandra ist kein Einzelfall. In vielen Häusern liegen Gästedaten verteilt – im PMS, in Excel-Listen, in den Köpfen der Mitarbeitenden. Und nach der Abreise passiert oft: nichts. Ein Post-Stay-Loch, in dem die Beziehung einfach abreißt.

„Viele machen Schritt drei vor Schritt eins", sagt Björn Seidel. „Sie entscheiden sich für eine Mechanik – Punkte, Stufen, zehn Prozent Rabatt –, bevor sie überhaupt wissen, was sie wollen und wen sie eigentlich im Haus haben."Dabei ist Loyalty im Kern etwas sehr Einfaches.

Björn übersetzt Gästekommunikation gern mit einem Wort: Beziehungsmanagement. Um das zu erklären, zieht er einen Vergleich aus dem Privatleben:

Kommunizieren, speichern, handeln, wiederholen. Punkte, Stufen und Rabatte sind nur das Werkzeug am Ende dieser Kette – nicht ihr Anfang.

1. Du kennst deinen Stammgast.

Aber kennst du auch seinen Buchungskanal?Der Gast wird an der Rezeption mit Namen begrüßt, man weiß, welches Zimmer er mag, man plaudert wie unter Freunden. Und trotzdem bucht er jedes Mal über eine OTA. „Man kennt mich, man begrüßt mich persönlich", beschreibt Björn Seidel die Situation aus Gastsicht. „Aber über welchen Kanal ich komme, hat sich oft niemand angeschaut."Das ist mehr als ein Detail. Oliver Wolf verweist auf die Pareto-Logik, die in vielen Häusern gilt: Rund 20 Prozent der Gäste stehen für knapp 80 Prozent des Umsatzes – je nach Betrieb auch 30 zu 70. Gleichzeitig ist es deutlich teurer, einen Gast neu zu gewinnen, als ihn zurückzugewinnen. Wenn ausgerechnet die wertvollsten Gäste über provisionspflichtige Kanäle kommen, zahlt das Hotel für eine Treue, die es längst hat.

2. Der Rabatt, der nichts bewirkt

Viele Häuser belohnen Stammgäste mit einem pauschalen Rabatt auf die Übernachtung. Björn Seidel stellt dazu eine unbequeme Frage: „Wenn der Gast ohnehin jedes Jahr zu diesem Wochenende kommt – würde er auch ohne die 20 Prozent kommen? Das ist die Hausaufgabe."Sein Rat: die Marge schützen. „Lasst die Zimmerpreise außen vor." Statt Logis zu reduzieren, lieber einen Mehrwert geben, der erlebt wird: Punkte, die im Restaurant oder im Spa eingelöst werden können. Ein Upgrade in die Suite, die ohnehin seit Wochen leer steht. Rico Müller, Key Account Manager Deutschland bei Incert, nennt dafür On-Top-Kampagnen als Beispiel: 100 Euro für das Menü investieren, ein Erlebnis im Wert von 150 Euro bekommen – inklusive passender Weinbegleitung. Erlebnis statt Rabatt bleibt in Erinnerung. Ein Prozentsatz nicht.

3. Ein Programm, von dem niemand weiß, ist kein

ProgrammBjörn Seidel kennt das aus eigener Erfahrung: Seine Statuspunkte bei der Deutschen Bahn waren verfallen, ohne dass er es mitbekommen hatte. Ergebnis: kein Zugang zur Lounge, eine Stunde Wartezeit am Bahnhof. „Die Information gab es. Ich habe sie nur nie wahrgenommen." In vielen Hotels ist es ähnlich – nur umgekehrt: Es gibt ein Programm, aber es wird weder bei der Buchung noch in der Pre-Stay-Kommunikation noch beim Check-in erwähnt. Und selbst das beste System trägt sich nicht selbst. Rico Müller sagt es so: Ein System ist kein Selbstläufer – das Team muss es leben. Oliver Wolf ergänzt, dass gerade das Zusammenspiel vor Ort entscheidet: Was die Rezeption erfährt, muss ins Marketing zurückfließen. Und wenn ein Geburtstag ansteht, müssen Rezeption und Restaurant beide davon wissen.

Ab wann ist ein Gast ein Stammgast? Wenn er jedes Jahr kommt? Drei Aufenthalte in fünf Jahren? Oder zählt der Umsatz? Rico Müller bringt es auf den Punkt: Ein Gast, der einmal 10.000 Euro ausgibt, und einer, der zehnmal für je 1.000 Euro kommt, sind zwei völlig unterschiedliche Stammgäste.

Für Björn Seidel ist diese Debatte wichtig – aber nicht die Priorität. „Mich interessiert vor allem der Gast, der gerade zum ersten Mal im Haus ist. Egal, ob er über die Website, eine OTA oder einen Reiseveranstalter kam – den will ich gewinnen. Und zwar zuerst emotional."

Der wichtigste Gast ist also nicht der Stammgast. Es ist der Zweitgast – der, der es noch nicht ist. Gerade in der Ferienhotellerie fühlt sich kaum jemand an ein Haus gebunden. Aber wer zwei Jahre später wieder in den Bayerischen Wald fährt, sollte sich an genau dieses Haus erinnern. Oder, wie Rico Müller es formuliert: aus dem Einzeltäter einen Wiederholungstäter machen.

Die nächste Gästegeneration macht das noch dringlicher. Sie ist mit Spielen aufgewachsen, die jeden Fortschritt sofort belohnen. Sie erwartet nicht, fünf Jahre lang Punkte zu sammeln. Sie erwartet, vom ersten Aufenthalt an erkannt zu werden.

Das heißt: Erinnerung beginnt nicht beim zehnten Aufenthalt. Sie beginnt beim ersten. Wer die Kette aus Kommunizieren, Speichern, Handeln und Wiederholen erst für „echte" Stammgäste startet, hat den entscheidenden Moment schon verpasst.

1. Analysieren: eine Liste, ein Nachmittag. Lege fest, was „Stammgast" für dein Haus bedeutet – zum Beispiel mindestens drei Aufenthalte in den letzten Jahren oder eine Umsatzschwelle – und ziehe diese Gäste aus dem PMS. Notiere zu jedem Buchungskanal, gezahlte Provision und gewährten Rabatt. Björn Seidel: „Das können Hoteliers nicht mehr hören. Aber es ist der erste Schritt." Das Ergebnis überrascht oft: Ein Teil der vermeintlich „eigenen" Stammgäste kommt über provisionspflichtige Kanäle.

2. Optimieren: die Kommunikation, aus Gastsicht. Prüfe alle Touchpoints mit dem Gast – vor, während und nach dem Aufenthalt. Oliver Wolf empfiehlt, das selbst zu tun: Versetze dich in den Gast, buche einen Aufenthalt in deinem eigenen Hotel und analysiere jede Nachricht, die du erhältst. Sind es zu viele oder zu wenige? Fehlen Informationen? Kommt alles zum richtigen Zeitpunkt? Und frage auch deine Stammgäste nach ihrer Meinung.

3. Handeln: zwei Gesten, ab sofort. Für Erstgäste eine Geste, die kein System braucht: Rico Müller empfiehlt eine persönliche Dankes-E-Mail der Geschäftsführung nach dem Aufenthalt. Für wiederkehrende Gäste: Schaue, wann sie üblicherweise buchen, und melde dich zwei bis drei Wochen vorher – nur bei Gästen mit Marketing-Einwilligung. Und statt eines Rabatts auf das Zimmer bietest du einen Mehrwert, der erlebt wird: ein Upgrade, ein Guthaben für Restaurant oder Spa.

Erst danach stellt sich die Frage nach der Mechanik: CRM, Kommunikationstool, eigenes Kundenbindungsprogramm. Schritt eins vor Schritt drei.

Genau an dieser Kette setzt ReGuest an. ReGuest ist die Commercial Operating Platform (ComOP), die Gästekommunikation, CRM, Newsletter-Versand und Datengrundlage in einer zentralen Plattform vereint. Gästedaten werden erfasst und in einem Gästeprofil gespeichert – ab dem ersten Aufenthalt, damit das Wissen über die Beziehung nicht mit dem Personal das Hotel verlässt. Auf dieser Basis wird die Kommunikation vor, während und nach dem Aufenthalt planbar und automatisierbar: der Geburtstagsgruß, die Erinnerung an gesammelte Vorteile, die Nachricht kurz vor dem gewohnten Buchungszeitpunkt – auf dem Kanal, für den der Gast seine Einwilligung gegeben hat.

Nicht, um das Lächeln an der Rezeption zu ersetzen. Sondern damit das Team wieder Zeit dafür hat.

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